The Body Shop et L'Oréal : une union qui inquiète

En acquérant The Body Shop en mars dernier, le groupe L'Oréal s'est-il acheté une réputation, a-t-il voulu afficher une volonté sincère de transformation ou a-t-il simplement souhaité réaliser une bonne opération ? Devenue la filiale du N° 1 mondial des cosmétiques, l'entreprise pionnière du développement durable The Body Shop pourra-t-elle poursuivre sur la voie du militantisme, va-t-elle influencer de l'intérieur le géant ? Les questions sont nombreuses. L'exemple de Ben&Jerry, autre entreprise citoyenne exemplaire rachetée en 2000 par Unilever, donne déjà quelques réponses.

Le 17 mars dernier, la nouvelle du rachat par l'Oréal de l'emblématique chaîne de magasins The Body Shop a fait couler beaucoup d'encre. L'union est pour le moins inattendue : le numéro 1 mondial de la cosmétique industrielle et The Body Shop (TBS), enseigne aux engagements humanistes et environnementaux affichés, fondée il y a trente ans par Anita Roddick, qui a souvent fustigé le groupe L'Oréal et ses valeurs. Trois mois après son annonce, cette alliance soulève toujours autant de questions : The Body Shop va t-il pouvoir conserver sa vision alternative du commerce ? L'Oréal a t-il acheté cette enseigne pour montrer que l'éthique lui importe, mais sans pour autant vouloir transformer en profondeur ses propres processus ?
Ce n'est pas la première fois qu'une entreprise engagée dans le développement durable se fait avaler par une multinationale consciente du créneau porteur de l'éthique. Les choses semblent même s'accélérer ces dernières années : Ben&Jerry par Unilever, les cosmétiques Aveda et MAC par Estée Lauder, la chaîne hôtelière Scandic par le groupe Hilton International, les yoghourts Stonyfield par Danone ou encore Tom's of Maine par Colgate-Palmolive.

Vers la fin des tests sur animaux pour l'Oréal ?

L'Oréal, pour qui ce rapprochement offre une "complémentarité parfaite, un partenariat idéal" s'est engagé "à respecter les valeurs fondamentales de The Body Shop ", et assure que l'enseigne sera "gérée comme une entité indépendante" et que "l'actuelle équipe de direction sera maintenue." Le groupe précise par ailleurs que cette opération s'inscrit dans la suite logique de l'acquisition du laboratoire SkinEthic, annoncée le 28 février précédent, spécialisé dans les tests sur peaux synthétiques. "L'objectif de L'Oréal, annonce le groupe sur son site, est l'élimination pure et simple des tests sur animal de laboratoire dès la validation des méthodes alternatives par les autorités scientifiques compétentes."
Pour la fondatrice de TBS, qui a cédé à L'Oréal les derniers 18 % qu'elle détenait de son entreprise et reste consultante, la nouvelle est réjouissante. Dans un communiqué émis par l'Oréal, Anita Roddick estime en effet que le groupe a un désir authentique de soutenir et de défendre les valeurs de TBS : "L'Oréal a très bien compris l'originalité dont The Body Shop a fait preuve dans le monde des affaires et à quel point The Body Shop a contribué à en modifier les règles, notamment dans les domaines des droits de l'homme, de la protection des animaux, de l'environnement et du commerce équitable."
(...)

la suite sur Novethic