Choix du consommateur et préoccupations environnementales et sociales : le cas du chocolat biologique et équitable

Depuis une dizaine d'années, les consommateurs des pays développés montrent un intérêt croissant pour les produits ayant une dimension éthique. D'abord orientées vers l'environnement, ces préoccupations se traduisent aussi par un attrait pour le commerce équitable et la mise en place des labels " sociaux ". A partir de l'exemple des chocolats biologiques et issus du commerce équitable, les chercheurs(1) de l'INRA de Montpellier ont étudié l'importance que les préoccupations environnementale et sociale peuvent prendre réellement dans le choix de consommation. Résultat : des motivations altruistes rendent les consommateurs prêts à payer plus pour des produits biologiques et équitables.

Aujourd'hui, de nouvelles pratiques de consommation se développent, axées explicitement sur des enjeux de société essentiels tels que le droit au développement des peuples du " Sud ", les défis environnementaux à long terme, et non plus seulement sur le rapport qualité-prix le plus apparent et le plus immédiat.

Les chercheurs de l'INRA ont mené une étude visant à mesurer les consentements à payer (CAP) pour les labels " biologique ", " équitable " et " bio-équitable ". Ils ont analysé les motivations associées à la consommation de ces produits. Enfin, ils ont lié ces résultats aux caractéristiques des consommateurs telles que l'âge, le sexe, le niveau d'études, le revenu, etc.

Pourquoi acheter biologique ou équitable ?

Trois raisons sont avancées par les consommateurs pour justifier la consommation des produits biologiques : le désir de protéger l'environnement, le goût et des préoccupations de santé. Quant aux produits issus du commerce équitable, les principales raisons évoquées sont le souci de soutenir les efforts des producteurs, le développement des régions de production et le choix idéologique.

Des motivations altruistes

Au cours d'une des phases de l'expérimentation, les consommateurs ont donné leurs CAP uniquement sur la base des emballages de tablettes de chocolat faisant figurer les labels : les CAP sont en moyenne de 0,70 € pour les chocolats sans label , 1,25 € pour le bio, 1,30€ pour le chocolat équitable et 1,60€ pour le bio-équitable.

Le label bio est présenté au cours des expérimentations comme garantissant un système de production soucieux de préserver l'environnement et le bien être animal, et le label équitable comme un moyen de contribuer directement à l'amélioration des conditions de vie et de travail des petits producteurs. Les résultats obtenus confirment que ce sont en priorité les motivations altruistes qui justifient la consommation des produits bios et équitables.
Le goût reste une variable importante

Dans une autre phase de l'expérimentation, les enchères ont porté sur les chocolats, après dégustation et avec les emballages. Le CAP des chocolats ni bio, ni équitable est passé de 0,70 € précédemment (sans dégustation) à 0,80 € pour le chocolat le moins apprécié au goût et à 1€ pour le chocolat le plus apprécié au goût. En ce qui concerne les chocolats à la fois bio et équitables, les CAP sont passés de 1,60 € à 1,17 € pour le chocolat le moins apprécié au goût et à 1,33 € pour le chocolat le plus apprécié au goût.
Le goût des produits apparaît ainsi comme une variable importante dans la valorisation des labels bio et équitable. Le CAP des chocolats bio et équitable a diminué entre les 2 phases d'expérimentation, tout en restant supérieur au CAP des chocolats ni bio ni équitable, et le chocolat bio- équitable le plus valorisé en terme de CAP est celui qui est le plus apprécié au goût. Ces résultats mettent en évidence l'interaction entre les caractéristiques intrinsèques et l'information dans la valorisation du produit.

La valorisation simultanée des labels biologique et équitable

Sans dégustation et uniquement sur la base des informations des emballages, il n'apparaît pas de différence significative entre les CAP pour les chocolats équitables (1,30 €) et les chocolats biologiques (1,25 €), mais en moyenne les CAP pour les chocolats bio et équitables (1,60 €) sont supérieurs à ceux des chocolats uniquement biologiques ou uniquement équitables. Ce résultat révèle que les consommateurs qui valorisent les produits bios sont également sensibles aux produits équitables et vice versa. Les dimensions environnementale et sociale de la qualité sont donc valorisées simultanément.

Les chercheurs ont pu établir 3 profils de consommateurs :
• ceux qui ne valorisent pas les labels bio et équitable ; ils sont plutôt étudiants ou sans profession, et représentent les 2/5 de l'échantillon, avec une moyenne d'âge de 35 ans.
• ceux qui valorisent les labels sous réserve du goût du produit : ils représentent aussi les 2/5 de l'échantillon et sont plutôt cadres, chefs d'entreprise et commerçants (moyenne d'âge 45 ans).
• ceux qui valorisent systématiquement ces labels. Ils représentent à peu près le 1/5 de l'échantillon avec une moyenne d'âge de 32 ans, sans catégorie professionnelle spécifique.

Dans les deux derniers groupes se retrouvent en particulier des consommateurs engagés pour des causes environnementales et sociales.


L'étude porte sur un échantillon de 102 personnes. La méthodologie adoptée a couplé deux approches :
• une expérimentation économique basée sur le principe des enchères (mécanisme de Becker-DeGroot-Marschak) avec pour objectif principal de déterminer les CAP pour les chocolats biologiques, équitables et bio-équitable à l'aveugle (en considérant uniquement le goût du produit), en information partielle (en se basant uniquement sur l'information figurant sur l'emballage du produit) et en information complète (en combinant le goût du produit et l'information figurant sur l'emballage du produit).
• une étude qualitative dont l'objectif est de recueillir des informations relatives aux motivations qui sous-tendent la consommation des produits biologiques et équitables, à l'importance accordée aux dimensions environnementale et sociale de la qualité à travers la valorisation des labels biologique et équitable, aux caractéristiques individuelles des sujets.

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